鄉(xiāng)村振興是國(guó)家大戰(zhàn)略，不可謂不重視，非振興不可。從全國(guó)來(lái)看，鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀、背景、環(huán)境、條件參差不一，鄉(xiāng)村振興尤其需要因地制宜。在這方面，浙江臨安村落運(yùn)營(yíng)或值得借鑒。
在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和全域旅游的背景下，臨安的美麗鄉(xiāng)村和景區(qū)村莊建設(shè)取得了令人矚目的成效。但臨安和全省各地一樣，在村容環(huán)境和配套設(shè)施不斷提升的同時(shí)，也體驗(yàn)到了發(fā)展的陣痛。鄉(xiāng)村建設(shè)主要依靠財(cái)政投入、景區(qū)村莊同質(zhì)化、缺乏造血功能、缺乏產(chǎn)業(yè)植入和專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題制約著臨安鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。
2017年初，臨安首次提出“村落景區(qū)”概念。2017年5月，臨安進(jìn)一步提出“村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)”概念，并開(kāi)始創(chuàng)造性探索市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的植入做活了景區(qū)村莊，激活了鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動(dòng)力。2017年—2019年，臨安開(kāi)展試點(diǎn)的15個(gè)村落景區(qū)共接待游客80.52萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入6234.8萬(wàn)元；村集體增收1962萬(wàn)元，村民增收185.1萬(wàn)元。
2019年12月，浙江省委書(shū)記、時(shí)任省長(zhǎng)袁家軍，省長(zhǎng)、時(shí)任省委副書(shū)記鄭柵潔分別在臨安村落景區(qū)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式調(diào)研報(bào)告上批示，充分肯定臨安的做法，并寫(xiě)入2020年浙江省《政府工作報(bào)告》。
2020年9月11日，浙江省文化和旅游廳在臨安召開(kāi)全省“新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)專(zhuān)題研討會(huì)”，總結(jié)推廣臨安村落景區(qū)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的做法經(jīng)驗(yàn)。
9月17日，在江山市召開(kāi)的“全省文化和旅游項(xiàng)目暨全省鄉(xiāng)村旅游推進(jìn)會(huì)”上，臨安就創(chuàng)新鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)模式作交流發(fā)言，省文旅廳廳長(zhǎng)褚子育充分肯定臨安做法，“臨安鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新全國(guó)是第一家，大家要學(xué)習(xí)臨安的經(jīng)驗(yàn)”。
臨安村落景區(qū)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的改革舉措，引起了省內(nèi)外各地的廣泛關(guān)注，不少地方學(xué)習(xí)“臨安模式”，開(kāi)始推廣實(shí)施鄉(xiāng)村市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。
中央、省、市媒體也關(guān)注報(bào)道“臨安模式”。2017年至今，《人民日?qǐng)?bào)》《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》《浙江新聞聯(lián)播》等37家中央及地方媒體來(lái)臨安實(shí)地調(diào)研采訪，發(fā)文55篇，報(bào)道臨安村落景區(qū)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的做法與成效。
景區(qū)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的背景黨的十九大作出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署。十九大報(bào)告提出的鄉(xiāng)村振興總要求是：產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。其中的產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)，是解決農(nóng)村一切問(wèn)題的前提，只有產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展才能帶來(lái)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興事業(yè)的重要組成部分，如何發(fā)揮旅游的綜合功能和帶動(dòng)作用，尋找到實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺繁榮的切入口和有效路徑，是旅游部門(mén)的重要任務(wù)。 2、萬(wàn)村景區(qū)化重點(diǎn)在產(chǎn)業(yè)植入 2017年6月，浙江首次提出“萬(wàn)村景區(qū)化”戰(zhàn)略。萬(wàn)村景區(qū)化就是要通過(guò)鄉(xiāng)村景區(qū)化，以旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建、村民經(jīng)濟(jì)增收、鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境提升。萬(wàn)村景區(qū)化戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，各地對(duì)標(biāo)創(chuàng)建全面鋪開(kāi)，鄉(xiāng)村公共服務(wù)設(shè)施顯著改善，景觀化建設(shè)讓村莊變身為景區(qū)。如何從“村在景中駐”到“人在畫(huà)中游”，產(chǎn)業(yè)植入是重點(diǎn)。從臨安的情況來(lái)看，如何讓景區(qū)村莊成為游客休閑目的地，鄉(xiāng)村資源成為可消費(fèi)的旅游產(chǎn)品，尚待破題。 3、美麗鄉(xiāng)村亟待轉(zhuǎn)化為美麗經(jīng)濟(jì)
近些年來(lái)，臨安區(qū)政府加大資金投入力度，到2020年10月，全市累計(jì)投入財(cái)政資金7.2億元，建設(shè)完善了28個(gè)村的基礎(chǔ)設(shè)施和公共配套設(shè)施，創(chuàng)建杭州市級(jí)美麗鄉(xiāng)村精品村97個(gè)、3A級(jí)景區(qū)村莊15個(gè)、2A級(jí)景區(qū)村莊52個(gè)。2017年初，臨安首次提出“村落景區(qū)”概念，用三年時(shí)間打造30個(gè)精品村落景區(qū)。2019年以來(lái)，打造以“八線十景”為重點(diǎn)的示范型村落景區(qū)，創(chuàng)建新時(shí)代美麗鄉(xiāng)村建設(shè)臨安樣板。展示了臨安鄉(xiāng)村環(huán)境衛(wèi)生整潔、村莊秩序井然、村容村貌靚麗的美麗鄉(xiāng)村新形象。如何將美麗生態(tài)轉(zhuǎn)化成美麗經(jīng)濟(jì)，是臨安鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的關(guān)鍵。臨安鄉(xiāng)村反映的共性問(wèn)題是：一是有美麗無(wú)特色，鄉(xiāng)村旅游設(shè)施雷同，導(dǎo)致“千村一面”；二是有輸血無(wú)造血，缺乏產(chǎn)業(yè)植入；三是有想法無(wú)辦法，政府把基礎(chǔ)設(shè)施交給村委會(huì)運(yùn)營(yíng)，村委會(huì)卻無(wú)力維持，游客中心等公共服務(wù)設(shè)施難以為繼。相對(duì)而言，鄉(xiāng)村變美麗并不難，難的是“盆景變美景”、“美景變錢(qián)景”。美麗變錢(qián)難，變百姓收入難。難的不是建設(shè)，而是運(yùn)營(yíng)，需要變旅游資源為旅游產(chǎn)業(yè)，運(yùn)用市場(chǎng)手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)植入、產(chǎn)品變現(xiàn)。景區(qū)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的主要做法美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是由政府“一包到底”，還是引入市場(chǎng)投資；村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)由政府運(yùn)營(yíng)，還是交給市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。那么，村落景區(qū)到底由誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)呢？這是臨安碰到的首要問(wèn)題。早在2006年，時(shí)任浙江省委書(shū)記習(xí)近平就高瞻遠(yuǎn)矚提出“要把整治村莊和經(jīng)營(yíng)村莊結(jié)合起來(lái)”。2018年以來(lái)，省委省政府部署實(shí)施“資金進(jìn)鄉(xiāng)村、科技進(jìn)鄉(xiāng)村、青年回農(nóng)村、鄉(xiāng)賢回農(nóng)村”行動(dòng)。經(jīng)營(yíng)村莊、兩進(jìn)兩回，臨安找到了破解美麗鄉(xiāng)村“兩難困境”的金鑰匙。2017年以來(lái)，臨安以改革的思路尋求破解鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)難題的出路，在全省率先開(kāi)展村落景區(qū)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)面向社會(huì)招引運(yùn)營(yíng)商，將村落資源與專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)展合作，從整村旅游運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，讓專(zhuān)業(yè)的人來(lái)經(jīng)營(yíng)村莊，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村與市場(chǎng)的結(jié)合，將村落景區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、發(fā)展優(yōu)勢(shì)，讓美麗村莊化身美麗經(jīng)濟(jì)。通過(guò)三年時(shí)間的實(shí)踐探索，走出了一條通過(guò)“運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)的村落景區(qū)化模式”助推農(nóng)旅、文旅融合發(fā)展、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新路徑，取得了明顯的成效。首先，臨安文旅局總結(jié)提煉了16項(xiàng)村落景區(qū)資源調(diào)查內(nèi)容，委托第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)14個(gè)村落景區(qū)的資源情況進(jìn)行調(diào)查，建立了村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)招商項(xiàng)目庫(kù)。項(xiàng)目庫(kù)資料針對(duì)鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)需求，切合鄉(xiāng)村實(shí)際，為有意向的運(yùn)營(yíng)商快速了解村莊“家底”和特色提供了便利。2017年5月5日，臨安文旅局召開(kāi)首場(chǎng)村落景區(qū)招引運(yùn)營(yíng)商會(huì)議，有20多家旅游和文創(chuàng)類(lèi)企業(yè)參加。三年來(lái)，通過(guò)舉辦招商會(huì)、網(wǎng)絡(luò)宣傳招徠、實(shí)地考察、以商引商等形式，全區(qū)現(xiàn)有14個(gè)村落景區(qū)簽約運(yùn)營(yíng)商，以商招商51家企業(yè)，落戶項(xiàng)目53個(gè)，總投資達(dá)5.2億元。招引運(yùn)營(yíng)商是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程，運(yùn)營(yíng)商要考察村落景區(qū)的環(huán)境、區(qū)位、通達(dá)性，自然資源和文化資源稟賦，可利用的建筑存量和村干部的綜合素質(zhì)等。我們要求運(yùn)營(yíng)商具備四個(gè)基本條件：一是具備策劃和文創(chuàng)能力；二是具備集聚資源能力；三是具備市場(chǎng)運(yùn)作能力；四是兼具鄉(xiāng)村情懷和工匠精神；擇優(yōu)選擇引入。一是運(yùn)營(yíng)商與村委會(huì)雙方達(dá)成合作意向后，運(yùn)營(yíng)商需提交運(yùn)營(yíng)方案交區(qū)文旅局聘請(qǐng)的專(zhuān)家組審核通過(guò)。二是村委會(huì)需經(jīng)村民大會(huì)同意后，方可與運(yùn)營(yíng)商簽訂運(yùn)營(yíng)合作協(xié)議。鎮(zhèn)政府與區(qū)文旅局作為見(jiàn)證方監(jiān)督協(xié)議執(zhí)行。簽約運(yùn)營(yíng)時(shí)間可長(zhǎng)可短，一般在10—30年。三是簽約后，運(yùn)營(yíng)商與村委會(huì)共同組建運(yùn)營(yíng)公司。村委會(huì)以村集體的游客中心、停車(chē)場(chǎng)、文化禮堂等設(shè)施的使用權(quán)入股，約占10%—20%；運(yùn)營(yíng)商以貨幣資金入股，注冊(cè)資金不少于50萬(wàn)元，日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用由運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)。在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，政府和村委會(huì)不投資一分錢(qián)。四是運(yùn)營(yíng)商要組建專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在村里有日常辦公場(chǎng)所，至少有一名工作人員駐村開(kāi)展工作。如運(yùn)營(yíng)工作無(wú)實(shí)質(zhì)進(jìn)展，雙方可協(xié)商解除協(xié)議，運(yùn)營(yíng)商退出運(yùn)營(yíng)。如2018年7月白水澗村與杭州一公司簽約，但一直無(wú)法啟動(dòng)，雙方協(xié)商解除協(xié)議。2017年8月9日，臨安旅游集散中心與楊溪村正式簽約，成為第一家村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)商。4、建立運(yùn)營(yíng)工作推進(jìn)機(jī)制
一是每月召開(kāi)一次運(yùn)營(yíng)工作例會(huì)。及時(shí)通報(bào)交流運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)展情況，了解存在的問(wèn)題和需要協(xié)調(diào)解決的困難，商討解決辦法。二是不定期召開(kāi)運(yùn)營(yíng)沙龍會(huì)。運(yùn)營(yíng)商和專(zhuān)家分享研討運(yùn)營(yíng)中的好思路、好做法、好經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，拓展思路。三是實(shí)行專(zhuān)家問(wèn)診制度。區(qū)文旅局聘請(qǐng)了12位有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家組成專(zhuān)家顧問(wèn)組，為臨安村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)提供專(zhuān)業(yè)咨詢。專(zhuān)家顧問(wèn)每月1—2次要深入村落景區(qū)了解運(yùn)營(yíng)情況，問(wèn)診把脈，糾偏支招，為運(yùn)營(yíng)商解決困惑。四是組建村落景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中心。2020年7月，在臨安區(qū)文旅局的倡導(dǎo)下，7家運(yùn)營(yíng)商自愿組建了臨安村落景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中心。營(yíng)銷(xiāo)中心以“抱團(tuán)作戰(zhàn)”式對(duì)外宣傳營(yíng)銷(xiāo)，推廣臨安村落景區(qū)品牌；發(fā)揮各家村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)組織村落景區(qū)文旅產(chǎn)品的策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到合作共贏。2020年10月19日，由臨安村落景區(qū)宣傳營(yíng)銷(xiāo)中心自主舉辦的首屆“七彩金秋”臨安鄉(xiāng)村來(lái)嬉節(jié)啟動(dòng)，七個(gè)村落景區(qū)利用創(chuàng)意視頻，整體推廣臨安村落景區(qū)秋季產(chǎn)品，展現(xiàn)臨安金秋的多彩風(fēng)景和豐富的鄉(xiāng)村體驗(yàn)。五是宣傳造勢(shì)，營(yíng)造氛圍。邀請(qǐng)中央及地方媒體來(lái)臨安采訪報(bào)道村落景區(qū)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式與探索實(shí)踐，引起各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)關(guān)注。臨安文旅局還通過(guò)編發(fā)運(yùn)營(yíng)工作簡(jiǎn)報(bào)，通報(bào)運(yùn)營(yíng)工作動(dòng)態(tài)，反映工作進(jìn)展情況，相互交流信息與下情上達(dá)。今年5月，又創(chuàng)立了“臨安鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)”專(zhuān)屬微信公眾號(hào)，有“運(yùn)營(yíng)資訊”、“臨安鄉(xiāng)村”和“官方商城”三個(gè)板塊。共編發(fā)運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)、調(diào)研文章、媒體報(bào)道等推文20余篇，介紹村落景區(qū)、文創(chuàng)伴手禮和鄉(xiāng)村家宴，上線售賣(mài)村落景區(qū)美食與土特產(chǎn)品20余種。六是實(shí)施運(yùn)營(yíng)績(jī)效考核。2018年6月，臨安出臺(tái)了《臨安區(qū)村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)考核辦法》，對(duì)運(yùn)營(yíng)公司實(shí)行三年制動(dòng)態(tài)考核?！掇k法》規(guī)定了對(duì)運(yùn)營(yíng)公司考核的必備條件、考核內(nèi)容、考核流程和兌現(xiàn)資金補(bǔ)助的辦法等?？己藘?nèi)容涉及定位與策劃、機(jī)構(gòu)與機(jī)制、業(yè)態(tài)與產(chǎn)品、特色與融合、管理與培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)與績(jī)效、服務(wù)與評(píng)價(jià)等，共7大項(xiàng)36小項(xiàng)。每年委托第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)各運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行考核評(píng)估，考核合格的根據(jù)得分情況給予20-100萬(wàn)的資金補(bǔ)助。七是文旅融合。臨安文旅局不定期組織本地農(nóng)民畫(huà)畫(huà)家深入到村落景區(qū)采風(fēng)創(chuàng)作，運(yùn)營(yíng)商將畫(huà)家們創(chuàng)作的作品應(yīng)用于鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村景觀節(jié)點(diǎn)、旅游業(yè)態(tài)和伴手禮開(kāi)發(fā)中。讓臨安農(nóng)民畫(huà)與文旅市場(chǎng)結(jié)合，藝術(shù)賦能村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)。5、實(shí)施專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)
運(yùn)營(yíng)商進(jìn)駐村落景區(qū)后，根據(jù)村落特色整村運(yùn)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游。一是組建團(tuán)隊(duì)。招聘策劃、文案、活動(dòng)組織、項(xiàng)目建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、綜合管理等人才。二是資源調(diào)查。運(yùn)營(yíng)商對(duì)村落景區(qū)的基本村情、可利用土地、閑置房屋、自然風(fēng)光、文化遺存、民風(fēng)民俗民藝、農(nóng)業(yè)資源、鄉(xiāng)村美食、周邊特色資源、村民參與鄉(xiāng)村旅游意向和在外青年與鄉(xiāng)賢情況等進(jìn)行詳細(xì)的摸底調(diào)研。三是主題定位。運(yùn)營(yíng)商根據(jù)村莊的“家底”和特色，策劃有鮮明個(gè)性的村落景區(qū)旅游主題和明確市場(chǎng)定位等。四是營(yíng)造旅游氛圍。運(yùn)營(yíng)商采用“添油加醋”“錦上添花”的方式，利用鄉(xiāng)土材質(zhì)打造符合村落氣質(zhì)的景觀小品，成為游客的打卡點(diǎn)。五是招引投資。運(yùn)營(yíng)商在村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)中自身不作大的投資，而是精準(zhǔn)高效招引各類(lèi)投資商集聚到村落，投資建設(shè)經(jīng)營(yíng)小而美的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品項(xiàng)目。六是打造旅游業(yè)態(tài)。兩年來(lái)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)落地的業(yè)態(tài)有：民宿、采摘園、雕塑館、木藝坊、釀酒坊、啤酒吧、美術(shù)館、鄉(xiāng)村酒吧、麻酥糖館、草鞋館、年糕坊等。七是包裝旅游線路。運(yùn)營(yíng)商圍繞村落旅游主題，把打造的業(yè)態(tài)和體驗(yàn)活動(dòng)、景觀點(diǎn)等串成40多條旅游線路產(chǎn)品，推向目標(biāo)市場(chǎng)。八是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。貫穿整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程，包括創(chuàng)建村落運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)、整合新媒體宣傳、分階段策劃民俗文化類(lèi)旅游活動(dòng)等。九是加強(qiáng)社會(huì)合作。運(yùn)營(yíng)商借助外力，與鄉(xiāng)賢組織、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、抖音團(tuán)隊(duì)、企業(yè)協(xié)會(huì)、社區(qū)組織、大學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等加強(qiáng)合作。十是加強(qiáng)管理服務(wù)。包括游客進(jìn)村的秩序、安全、服務(wù)等保障，村落環(huán)境整潔，生態(tài)和傳統(tǒng)文化，民俗保護(hù)等。景區(qū)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的主要成效 一是村落景區(qū)實(shí)現(xiàn)從注重基礎(chǔ)建設(shè)向注重業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變 可持續(xù)是美麗鄉(xiāng)村面臨的難題。通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入，旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的打造成為重點(diǎn)，這是一個(gè)質(zhì)的改變，鄉(xiāng)村發(fā)展成為良性持續(xù)，鄉(xiāng)村活力開(kāi)始激發(fā)。月亮橋村是3A級(jí)村落景區(qū)，多年來(lái)陸續(xù)投入約3000萬(wàn)元，村落是美麗了，但旅游始終沒(méi)有起來(lái)。依托天目山景區(qū)，月亮橋村只是見(jiàn)證了大批匆匆過(guò)客，老百姓沒(méi)有得實(shí)惠，村委會(huì)也是負(fù)債步履維艱。2017年10月引進(jìn)運(yùn)營(yíng)商后，運(yùn)營(yíng)商收購(gòu)村民閑置房11幢，對(duì)外招引投資商，民宿、木藝坊、雕塑館、美術(shù)館、玫瑰莊園、四季果園、天河酒坊等一批業(yè)態(tài)相繼落地，一批有思想的青年團(tuán)隊(duì)也隨之而來(lái)，玫瑰精油、玫瑰醬、天目茶盞等一批文創(chuàng)伴手禮推向市場(chǎng)。2019年，共接待游客9.79萬(wàn)人次，總收入達(dá)到1536.14萬(wàn)元。楊溪村，充分挖掘孝子祠、忠臣韓世宗墓、五圣橋、郎氏宗祠、文化禮堂等忠孝文化資源，2019年吸引游客2萬(wàn)多人次，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收入70萬(wàn)元?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)讓村莊美起來(lái)，業(yè)態(tài)和產(chǎn)品讓村莊繁榮起來(lái)。 二是村落景區(qū)實(shí)現(xiàn)從閑置資源資產(chǎn)向文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變 運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入村落景區(qū)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，首要任務(wù)就是策劃有鮮明個(gè)性的旅游主題和明確市場(chǎng)定位等。臨安的村落景區(qū)都有自己的主題風(fēng)格，如“龍門(mén)秘境”、“天目月鄉(xiāng)”、“忠孝文化”等。鄉(xiāng)村旅游設(shè)施建設(shè)、景觀節(jié)點(diǎn)、旅游產(chǎn)品、業(yè)態(tài)打造以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都要統(tǒng)一到主題風(fēng)格中。規(guī)避了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中的出現(xiàn)的同質(zhì)化弊端，呈現(xiàn)出各具特色的獨(dú)特魅力。運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)后，村民也自發(fā)參與到旅游的發(fā)展中，他們欣喜發(fā)現(xiàn)：被棄之角落的老物件竟然成了寶貝！村里當(dāng)作廢物的老磚老瓦老木料變成了稀罕品！田地里的普通特產(chǎn)做成了精美的旅游商品！高虹鎮(zhèn)龍門(mén)秘境村落景區(qū)一直藏在深閨。2017年9月，該村落景區(qū)的運(yùn)營(yíng)商婁敏是鄉(xiāng)賢，從小在大山村的外婆家長(zhǎng)大，創(chuàng)業(yè)成功后一直想為外婆家的鄉(xiāng)親辦點(diǎn)實(shí)事。兩年來(lái)，收購(gòu)或租賃了石門(mén)老供銷(xiāo)社、石門(mén)敬老院、石門(mén)老街若干民居、龍上村木粉廠、大山村古梯田、金菊塢菊花基地、獅子山攀巖等，全部用于打造農(nóng)旅、文旅結(jié)合的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)項(xiàng)目。三年來(lái)，全區(qū)通過(guò)村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)盤(pán)活利用閑置房屋77處、2.96萬(wàn)平方米，租賃利用閑置土地3500畝，落地文旅業(yè)態(tài)60家，總投資達(dá)1.84億元。臨安鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)在盤(pán)活閑置資源資產(chǎn)的同時(shí)，促進(jìn)了鄉(xiāng)村文化肌理保護(hù)和傳統(tǒng)文化傳承利用，衍生出一系列鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品。如龍門(mén)秘境的“菊花宴”、湍口村落景區(qū)的非遺“燙畫(huà)”體驗(yàn)項(xiàng)目、相見(jiàn)村落景區(qū)開(kāi)發(fā)的“相見(jiàn)手作體驗(yàn)游”等，頗受游客青睞。臨安在鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)中恢復(fù)傳統(tǒng)手工藝34種，挖掘鄉(xiāng)村美食“一桌菜”10套，創(chuàng)意包裝農(nóng)產(chǎn)品伴手禮34種，推出非遺體驗(yàn)項(xiàng)目23項(xiàng)，非遺鄉(xiāng)俗已成為游客來(lái)臨安村落景區(qū)休閑體驗(yàn)的興趣熱點(diǎn)。
三是村落景區(qū)村集體和村民從低收入向高收益轉(zhuǎn)變 月亮橋村，原集體收入年僅5萬(wàn)元，引入運(yùn)營(yíng)商后，2018年村集體獲得400萬(wàn)元收入，且今后每年能保證有30萬(wàn)元的收入。楊溪村，村集體收入2017年15萬(wàn)元，2018年20萬(wàn)元，2019年30萬(wàn)元。今年該村7幢老房子被江蘇一公司租用開(kāi)發(fā)，目前400萬(wàn)元已到賬。龍門(mén)秘境村落景區(qū)的石門(mén)村、龍上村、大山村，2018年分別獲得收益10萬(wàn)元、17.5萬(wàn)元和20萬(wàn)元。2019年三個(gè)村獲益71.7萬(wàn)元。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)農(nóng)民直接成為受益者。農(nóng)民的閑置房被租用，而且房租每年水漲船高；農(nóng)民參與旅游經(jīng)營(yíng)，或開(kāi)民宿或開(kāi)商店，不會(huì)經(jīng)營(yíng)的村民發(fā)揮各自特長(zhǎng)，為民宿供應(yīng)農(nóng)家食材和民俗用品和特產(chǎn)。大山村村民童銀忠靠釀酒為生，鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)公司統(tǒng)一包裝他家的酒后，年收入達(dá)18萬(wàn)元。石門(mén)村村民蔡木蘭之前無(wú)收入來(lái)源，在“龍門(mén)客棧”民宿工作后年收入達(dá)5萬(wàn)元。三年來(lái)，實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的15個(gè)行政村集體累計(jì)增收3552萬(wàn)元，村民收入人均增加2400元。 四是村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)從單一行政力量向多元市場(chǎng)化力量轉(zhuǎn)變 在臨安，一些村并不被看好可以做旅游，大家習(xí)慣以自然風(fēng)景來(lái)判斷是否可以搞旅游。但運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入后，提出旅游發(fā)展思路，并率先把旅游啟動(dòng)起來(lái)，運(yùn)營(yíng)商積極為村委會(huì)出點(diǎn)子做參謀當(dāng)助手。有了專(zhuān)業(yè)做旅游的團(tuán)隊(duì)，這給了村委會(huì)很大的信心，村干部主動(dòng)積極參與到環(huán)境整治、村民關(guān)系協(xié)調(diào)、旅游活動(dòng)協(xié)助等工作，村集體組織的戰(zhàn)斗力、凝聚力、向心力增強(qiáng)。發(fā)展氛圍起來(lái)了，有的“農(nóng)二代”知識(shí)青年開(kāi)始返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。在一些村落景區(qū)，農(nóng)家樂(lè)提升版和民宿小集群初步形成，在政府的支持下，農(nóng)家樂(lè)民宿業(yè)主自愿組建互助合作組，形成了資源共享、活動(dòng)共辦、市場(chǎng)共推的氛圍。政府、村委會(huì)、運(yùn)營(yíng)商、農(nóng)民等多層關(guān)系，構(gòu)建了以內(nèi)生動(dòng)力為主的鄉(xiāng)村振興模式。而維系鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是市場(chǎng)力量，最重要的是解決了“鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)需要市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)的主體是誰(shuí)”關(guān)鍵問(wèn)題。 五是美麗鄉(xiāng)村有了美麗經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的內(nèi)生動(dòng)力 臨安村落景區(qū)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)推行后，一批“農(nóng)二代”知識(shí)青年和鄉(xiāng)賢企業(yè)家開(kāi)始返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)興業(yè)，一批村民在家門(mén)口實(shí)現(xiàn)了就業(yè)。先期運(yùn)營(yíng)的7個(gè)村落景區(qū)共吸引返鄉(xiāng)青年105人，各類(lèi)手工匠人參與業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)96個(gè)，增加村民就業(yè)崗位203個(gè)。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)讓鄉(xiāng)村有了發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，帶來(lái)了鄉(xiāng)村文明之風(fēng)，使鄉(xiāng)村充滿了活力。景區(qū)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式特征 臨安在推進(jìn)村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，堅(jiān)持以發(fā)展“美麗經(jīng)濟(jì)”為目標(biāo)，以運(yùn)營(yíng)商為經(jīng)營(yíng)主體，以鄉(xiāng)村旅游為切入點(diǎn)，以整村運(yùn)營(yíng)為抓手，充分發(fā)揮市場(chǎng)化的主導(dǎo)作用，通過(guò)政府的推進(jìn)工作機(jī)制引導(dǎo)和保障，實(shí)現(xiàn)多方共贏和賦能鄉(xiāng)村振興，形成了一套臨安獨(dú)有的模式。在臨安村落景區(qū)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式中，政府、運(yùn)營(yíng)商、投資商、村集體、村民、專(zhuān)家等各就各位，找到了自身的“角色定位”。政府部門(mén)是“跑龍?zhí)住保?/strong>改變過(guò)去從規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目施工、村莊整潔等“大包大攬”的做法，改為承擔(dān)引導(dǎo)和規(guī)范職能。鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)商是主角：承擔(dān)參與村落景區(qū)發(fā)展規(guī)劃、項(xiàng)目投資、招商投資、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游營(yíng)銷(xiāo)、日常運(yùn)營(yíng)、綜合管理等職能，并扮演“第二村委會(huì)”角色，參與村莊發(fā)展議事會(huì)議。投資商是配角，按照村落景區(qū)主題和風(fēng)格開(kāi)展項(xiàng)目投資，只對(duì)自己投資的項(xiàng)目負(fù)責(zé)。村委會(huì)是股東，代表村集體與運(yùn)營(yíng)商簽訂合同，以集體資產(chǎn)入股。村委會(huì)在運(yùn)營(yíng)工作業(yè)務(wù)上不干涉不參與經(jīng)營(yíng)管理，主要協(xié)助并保障運(yùn)營(yíng)商在村落順利開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作。村民是主人，作為農(nóng)民可出售農(nóng)產(chǎn)品獲益，作為投資者可投身鄉(xiāng)村民宿、伴手禮、采摘園等獲益，作為勞動(dòng)者可在家門(mén)口就業(yè)。專(zhuān)家是師爺，旅游部門(mén)特聘鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，定期對(duì)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行指導(dǎo)和交流，為運(yùn)營(yíng)商提出對(duì)策建議。實(shí)踐表明，臨安村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)模式與其他鄉(xiāng)村的做法有明顯不同的特征：臨安村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)模式從一開(kāi)始就堅(jiān)持市場(chǎng)化。一是運(yùn)營(yíng)主體市場(chǎng)化。運(yùn)營(yíng)商作為獨(dú)立的市場(chǎng)主體，負(fù)責(zé)村落景區(qū)的旅游運(yùn)營(yíng)；政府承擔(dān)引導(dǎo)和規(guī)范職能；村委會(huì)是運(yùn)營(yíng)公司股東，在運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)上不干涉不參與，主要協(xié)助并保障運(yùn)營(yíng)商在村落順利開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作。二是運(yùn)營(yíng)行為市場(chǎng)化。運(yùn)營(yíng)商按照自身的一套盈利模式和運(yùn)作體系運(yùn)營(yíng)，不是承接政府的外包項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)的諸多內(nèi)容都是借市場(chǎng)手段打造，而非依靠政府的力量臨安在村落景區(qū)建設(shè)中強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)前置。在村落景區(qū)建設(shè)前期即引入運(yùn)營(yíng)思路，在村落景區(qū)建設(shè)規(guī)劃評(píng)審時(shí)，邀請(qǐng)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家和運(yùn)營(yíng)商代表參加評(píng)審會(huì)，從運(yùn)營(yíng)角度提出意見(jiàn)。建設(shè)初期即著手招引運(yùn)營(yíng)商提前介入，以運(yùn)營(yíng)目標(biāo)引導(dǎo)村落景區(qū)建設(shè)。臨安區(qū)政府對(duì)村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)實(shí)行的是考核獎(jiǎng)勵(lì)制。運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)營(yíng)，經(jīng)第三方機(jī)構(gòu)考核后，根據(jù)結(jié)果區(qū)政府兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，而不是政府先拿錢(qián)給運(yùn)營(yíng)商的項(xiàng)目外包制。運(yùn)營(yíng)商必須具有業(yè)態(tài)落地能力、產(chǎn)品整合能力和市場(chǎng)開(kāi)拓能力，要有自己的盈利模式。如果運(yùn)營(yíng)績(jī)效不佳，運(yùn)營(yíng)商就可能拿不到政府獎(jiǎng)勵(lì)資金甚至“被出局”。2017年以來(lái)，臨安在全區(qū)打造的28個(gè)村落景區(qū)全面推行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)工作，區(qū)文旅部門(mén)和鎮(zhèn)村采取多種形式面向社會(huì)招引鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)商，尚未列入村落景區(qū)創(chuàng)建計(jì)劃的村落，只要運(yùn)營(yíng)商和村委會(huì)達(dá)成合作意向，同樣列入運(yùn)營(yíng)考核。臨安在推進(jìn)村落景區(qū)運(yùn)營(yíng)工作實(shí)踐中注重系統(tǒng)化。從各方角色定位，兼顧運(yùn)營(yíng)商、村集體和村民利益，運(yùn)營(yíng)商準(zhǔn)入退出，運(yùn)營(yíng)商與村集體合作模式，運(yùn)營(yíng)方向與要素把控，運(yùn)營(yíng)工作動(dòng)態(tài)管理，專(zhuān)家問(wèn)診咨詢制度，運(yùn)營(yíng)績(jī)效評(píng)估和配套激勵(lì)政策等，形成了一個(gè)完整的閉環(huán)。使政府“有形之手”與市場(chǎng)“無(wú)形之手”巧妙結(jié)合，各司其職。政府部門(mén)的工作做到引導(dǎo)不包辦，到位不越位，幫忙不添亂。運(yùn)營(yíng)商在運(yùn)營(yíng)工作中堅(jiān)持整村運(yùn)營(yíng)理念和系統(tǒng)化思維，發(fā)揮旅游業(yè)關(guān)聯(lián)度大、粘合性強(qiáng)的特點(diǎn)，注重鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)林牧副漁業(yè)以及生態(tài)、文化的融合發(fā)展；注重與村民、鄉(xiāng)賢、返鄉(xiāng)青年結(jié)成產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)利益共享、合作共贏。一是政府及相關(guān)部門(mén)協(xié)調(diào)配合，政策、資金等向村落景區(qū)傾斜，規(guī)劃建設(shè)、項(xiàng)目施工等征求運(yùn)營(yíng)商意見(jiàn)，力求符合鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)方向，避免重復(fù)建設(shè)或建非所用。二是村級(jí)組織做好運(yùn)營(yíng)工作的協(xié)調(diào)保障，幫助解決運(yùn)營(yíng)商在村里遇到的一些困難，宣傳動(dòng)員村民支持參與鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)工作。三是運(yùn)營(yíng)商借助外力，與鄉(xiāng)賢組織、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、抖音團(tuán)隊(duì)、企業(yè)協(xié)會(huì)、社區(qū)組織、大學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等加強(qiáng)合作，拓展鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)渠道。
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